大屏時代回歸 阿裏發力家庭營銷

　　導讀：過去幾年，移動互聯網的發展推動手機成為主要的用戶流量入口，為傳統電視行業帶來了巨大挑戰。隨著技術不斷革新，智能電視憑借大屏優勢，不僅為用戶提供更為舒適的觀感體驗，而且成為內容與營銷的重量級載體。

　　從傳統電視到機頂盒，從網站視頻到智能投屏，智能電視正在取代傳統電視，成為家庭娛樂場景的重要組成。據奧維雲網統計，今年上半年，中國家庭寬帶用戶3.78億戶，其中接入OTTTV設備（即智能電視與盒子）的家庭達到1.93億。



　　顯然，阿裏意識到了這一趨勢。今年8月，阿裏巴巴發布“全域家庭戰略”，推出UniHouseholdID全域家庭識別號體係，將營銷受眾從個人延伸至家庭，讓OTT終端所處的營銷場景進一步數字化。

　　此外，通過聯合生態聯盟的合作夥伴，阿裏如今已覆蓋億級的家庭用戶。龐大的用戶資源不僅能夠為品牌營銷提供可視化、可量化、可優化的解決方案，也將為整個OTT營銷行業帶來重要參考。

　　這是阿裏巴巴在智能電視營銷領域的一項重要進展，也是其在行業中率先以數據技術解決家庭視角的營銷問題。

　　大屏時代回歸

　　過去幾年，移動互聯網的發展推動手機成為主要的用戶流量入口，為傳統電視行業帶來了巨大挑戰。隨著技術不斷革新，智能電視憑借大屏優勢，不僅為用戶提供更為舒適的觀感體驗，而且成為內容與營銷的重量級載體。

　　奧維雲網數據顯示，今年上半年我國OTT終端的激活量達到1.9億台，新增OTT終端1939萬台，已經滲透到國內近50%的網民家庭市場。同時，智能電視日活量高達8千萬，平均日使用時長超過5小時。

　　由此可見，大屏正在回歸，智能電視營銷時代也已悄然到來。“小屏向大屏的回歸可以從兩個方麵得到體現。”阿裏媽媽全域媒體業務中心全國總經理林文威指出，一是內容消費，二是廣告投放。

　　從內容消費來看，在選擇豐富、信號充足、費用可承擔的情況下，消費者麵對相同內容是更願意用大屏來觀看的。從前人們在大屏上隻能看電視節目，現在則可以通過大屏觀看到網劇、綜藝等各類視頻。

　　從廣告投放來看，當消費者的觀看習慣從小屏開始回歸大屏時，廣告主的預算構成也會相應調整，畢竟廣告投放的目的是希望消費者產生購買行為。

　　“綜合這些因素，我們覺得有必要發力大屏電視，尤其智能電視這一領域。”林文威表示。

　　值得注意的是，相較於手機覆蓋的各類用戶人群，大屏電視則更多服務於家庭場景。如何以家庭為研究對象，識別電視背後的家庭屬性，成為了智能電視營銷的一大關鍵。

　　林文威指出，消費者本身存在不同形式，個人是一種形式，家庭也是一種形式。很多家庭的購買行為不是一個人決定的，而是整個家庭做的決策，因此麵向家庭的營銷十分必要。

　　同時，我國的家庭結構也在發生變化，越來越多的家庭是由年輕成員組成的。一方麵，這些年輕家庭有著活躍的購買行為尤其是網上購買行為；另一方麵，考慮到未來撫養孩子，他們的消費潛力也十分可期。

　　因此，阿裏巴巴在今年8月發布“全域家庭戰略”，搭載智能電視，立足家庭場景，以求通過數據技術解決家庭視角的營銷問題。其中，包括智能電視在內的OTT業務是其核心版塊。

　　以美汁源電視投放為例，在投放前期，美汁源通過阿裏大數據，深度洞察目標消費者飲用場景。投放過程中，阿裏為美汁源在OTT終端量身打造了“愉悅劇場”，提升品牌與內容的正向關聯；同時，阿裏確定了該活動的線上線下溝通主題，實現雙向的聯動激勵。

　　據林文威透露，“全域家庭戰略”發布以來受到了眾多廣告主青睞，很多代理商和品牌客戶都非常認可阿裏的方法論和產品。目前，阿裏已與可口可樂(48, 0.26, 0.54%)等國際知名品牌、群邑等核心代理商達成合作簽約。

　　發力家庭營銷

　　除了看到大屏電視回歸這一趨勢，阿裏巴巴也在思考如何利用自身大數據和技術能力進入家庭營銷領域，從而為整個營銷行業帶來變革。

　　在此思路下，阿裏於業內率先打造UniHouseholdID（即全域家庭識別號），並形成全域家庭識別體係，對家庭的階段周期、消費能力、媒體興趣等維度進行畫像。基於該體係，阿裏進一步構建了全新家庭場景解決方案，形成了需求分析、分級觸達、再營銷等強勁的營銷引擎，實現廣告的投前、投中、投後全鏈路覆蓋。“如果我們要對家庭做更好的營銷，就需要了解這個家庭的成員構成、所處階段以及消費偏好等內容。隻有對一個家庭有深度了解，才能知道怎樣的廣告會對他們產生影響。”林文威解釋道，因此，阿裏要做全域家庭識別體係，為OTT終端背後的每一個家庭貼上標簽。

　　具體來看，每個家庭都是由個人組成的，阿裏通過家庭和個人共用的網端，將個人畫像對標到家庭畫像。例如，一個家庭如果由兩人組成，那麽這兩人的個人畫像和共同特點就形成了這個家庭的標簽。

　　目前，阿裏已經聯合生態聯盟的合作夥伴為全國7500萬家庭建立了家庭標簽。基於此，阿裏可以將中國家庭進行分類，之後根據廣告主的需求來定向投放，提升廣告投放效率。

　　建立全域家庭識別體係後，阿裏開始打造OTT終端的廣告產品。據林文威介紹，目前阿裏在規劃或實施的廣告產品主要有四類。

　　一是基礎覆蓋類，包括從開機、開屏、內容，到暫停、關機的展示廣告，這是一種全覆蓋的產品類型；

　　二是增值定向類，根據品牌的行業特征和營銷需求，針對特定家庭來投放廣告，無論目標受眾還是展現形式都可以定向選擇；

　　三是內容聚合類，麵向智能電視裏的眾多頻道和專題進行廣告投放。客戶可以通過冠名讚助的方式，針對喜歡某類內容的家庭專門投放廣告；

　　四是用戶互動類，例如用手機、遙控器等設備進行互動，將看廣告的人群吸引到某個品牌的天貓旗艦店，成為該品牌的粉絲。“增值定向類是我們目前布局的重點，已有的產品叫家庭全域星。”林文威表示，這也是發揮阿裏數據技術能力，賦能品牌廠家提升營銷效率的一個拳頭產品，利用標簽畫像可以把家庭從不同的維度分成不同的家庭組成包，例如兩口之家或者三世同堂，偏好美妝還是電子設備，從而對他們進行精準的廣告投放。

　　林文威舉例道，不久前，阿裏合作方品牌A與大潤發超市有個聯合營銷活動，該品牌希望投給大潤發門店周邊的家庭。因此，阿裏隻會在這些大潤發門店周邊社群的OTT終端體現品牌廣告，把相應的家庭成員引導到大潤發門店參與品牌A的活動和購買。

　　智能時代進階

　　家庭營銷數據化是阿裏巴巴率先提出的，但布局OTT業務的品牌卻不止阿裏一家。勾正數據的報告顯示，今年上半年，國內OTT廣告市場規模達到23.5億元，已超過去年全年OTT廣告市場23億元的總值，OTT廣告的營銷價值正在攀升。

　　如此龐大的市場潛力吸引著眾多企業進軍，但卻很難形成規模。對此，林文威認為OTT市場非常碎片化，嚴重限製了營銷活動的覆蓋範圍，難以產生一定影響力。同時，很多企業不具備一定的數據能力，當他們將廣告投放出去後，並不清楚受眾情況和營銷效果。“阿裏的加入或將改變當前OTT市場格局。”林文威表示，第一，阿裏擁有強大數據能力，可以清晰描繪出用戶畫像；同時，阿裏也聯合了一些優質第三方監測公司，例如秒針、AdMaster，對每一個投放出去的廣告進行全量檢測，保障投放效果。

　　第二，通過體係建立與品牌合作，阿裏能夠實現廣泛的營銷覆蓋。今年8月，阿裏與16個來自廣電、電視品牌的生態合作夥伴組成了聯盟，在將自身技術和數據能力賦能合作方的同時，也讓他們的存量用戶和新增用戶進入到阿裏營銷係統。

　　第三，當投放的廣告觸達用戶後，無論家庭還是個人的數據便會回流到品牌方在阿裏平台的數據銀行，成為該品牌獨有的、可沉澱的品牌資產。這樣一來，該品牌就可以充分了解廣告觸達的人群及其特點。

　　第四，用戶被廣告觸達後，阿裏能夠了解他們是否發生了後續的相關消費或者品牌互動行為。這是阿裏構建全域家庭體係的重要優勢，也是其布局OTT業務的核心競爭力。

　　可以說，以OTT業務為核心的“家庭全域戰略”，不僅為品牌方的精準營銷提供了支持，也重新定義了整個行業的數字營銷模式。

　　但阿裏的家庭營銷戰略不止於此。今年，阿裏巴巴戰略入股了分眾傳媒，重新定義線下場景廣告。通過電梯媒介，阿裏除了觸達辦公寫字樓的人群，家庭住宅也將作為一個重要流量入口。

　　林文威指出，就像從傳統電視到機頂盒，再到智能電視，技術的進步仍在繼續，電視投屏將成為未來一大趨勢。由於投屏本身的互聯網化、數字化特點，未來品牌會更容易去做定向智能營銷。

　　同時，未來家庭也會擁有更多的智能終端，因此麵對家庭的營銷載體除了電視、手機以外，還會有更多觸點，大到一台冰箱，小到一件音響，都是可以做廣告的。當觸點越來越多，消費者被品牌影響的可能性也會隨之增加。

　　“其實智能電視隻是物聯網的一種體現，將來家庭中所有電器都可以智能化，這就是萬物互聯，也是我們對於智能時代的一個願景。”林文威表示，“全域家庭戰略”離不開軟硬件的結合，未來，阿裏體係內外的電視、天貓精靈、空調等品牌都會協同合作，拓展智能時代的更多想象空間。